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Mobile : Free peut-il jouer dans la cour des grands ?

Catégorie Freeplayer , publié le 30 octobre 2009 à 19h34 par Chenillard
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Midi aujourd'hui, c'est l'heure limite à laquelle les candidats à la quatrième licence mobile devront avoir déposé leur dossier auprès de l'Autorité de régulation des télécoms. Mais, sauf surprise, le groupe Iliad , plus connu sous sa marque phare, Free, restera l'unique prétendant. S'il obtient cette licence, l'inventeur du forfait Internet entrera alors dans une nouvelle dimension...

 

Sa licence mobile, Xavier Niel en rêve la nuit. Le fondateur de Free, qui a déposé hier un dossier de candidature auprès du régulateur des télécoms, devrait rester seul en lice. Tous les autres concurrents se sont débinés. Si l'Arcep décide de lui attribuer ce sésame à 240 millions d'euros, l'inventeur de la Freebox et du forfait Internet-téléphone-télévision à 29,99 euros pourra se mesurer à Orange, à SFR et à Bouygues Telecom dès 2011-2012. Il deviendra alors, comme eux, un opérateur « convergent ». Et il trouvera un relais de croissance, alors que son métier historique d'opérateur Internet ADSL commence à marquer le pas sur un marché de plus en plus mature. Cela a l'air simple comme cela, mais Free va tout de même devoir accomplir un tour de force marketing, alors que ses rivaux dans le mobile ont une courbe d'expérience considérable et des réserves financières pour affronter le nouvel entrant. A en croire un concurrent, il lui faudra environ 2,5 millions de clients mobiles pour atteindre l'équilibre opérationnel, mais plus de 4 millions pour que son retour sur investissement soit positif. Un vrai défi pour le vilain petit canard des télécoms, qui va à la fois devoir se muer en cygne et conserver ce qui fait sa patte : un mélange d'agilité et d'innovation. En est-il capable ?

Le métier exige d'importantes ressources

Même s'il est le deuxième opérateur Internet avec 4,3 millions de clients ADSL, Free est tout petit face aux géants du mobile. Après avoir déboursé 240 millions d'euros pour une licence, pourra-t-il dégager le milliard d'euros nécessaire pour déployer un réseau mobile couvrant 80 % de la population, conformément au cahier des charges qui s'impose aux candidats ? Oui, dans la mesure où il a huit ans pour y arriver et où les équipementiers télécoms sont prêts à construire des infrastructures à crédit. De plus, les finances d'Iliad, sa maison mère, sont saines, grâce à sa stratégie de maîtrise de ses infrastructures et de dégroupage, qui permet de limiter les sommes reversées à l'opérateur historique pour utiliser son réseau. Au premier semestre, l'entreprise a ainsi généré une trésorerie nette de 242 millions d'euros, plus du quart de son chiffre d'affaires.

En fait, le défi de Free va surtout être de réussir à mobiliser ses ressources alors que les opérations fixes demeurent voraces en hommes et en capitaux. Dans l'ADSL, le métier historique qui va financer les autres développements, la croissance ralentit. Le groupe va devoir défendre sa part de marché face à Numericable, qui vient de lancer un forfait à 19,90 euros, et surtout face à Bouygues Telecom, dont le forfait Ideo incluant de deux à six heures de mobile lui fait de l'ombre. En outre, Free souffre encore des conséquences de l'acquisition d'Alice en novembre 2008. Faire migrer ce petit million d'abonnés vers le réseau et le système de facturation de Free sans perdre les clients en route n'est pas une mince affaire, souligne-t-on chez SFR - où l'on connaît le problème. Autre inconnue, la vitesse de déploiement de la fibre optique. Iliad veut lui consacrer 1 milliard d'euros d'ici à 2012, soit autant qu'au mobile. A long terme, cela permettra de dégager plus de ressources, mais, à court terme, cela pèsera sur ses finances. Un peu d'attentisme dans le déploiement de la fibre ne nuirait donc pas à Free.


Une structure « low cost » ne suffit plus

En excluant les quelque 4.000 salariés des centres d'appels, de 200 à 250 personnes seulement travaillent chez Free dans le marketing, la technique, les réseaux et les systèmes d'information. Même si Xavier Niel s'en défend, la structure de Free est « low cost ». Le groupe n'utilise pas de consultants et mise tout sur ses ressources internes. Un des génies d'Iliad, Rani Assaf, l'homme qui a inventé la Freebox avec Xavier Niel, et donc le modèle Free, « ne vit plus que pour le mobile », selon l'un de ses proches. Mais, pour s'attaquer à ce nouveau marché, le groupe ne coupera pas à des embauches supplémentaires. Bouygues Telecom emploie deux fois plus de salariés qu'Iliad. La gestion et la maintenance du futur réseau, qui sera tout IP, donc plus léger à faire fonctionner, pourront être externalisées auprès d'un équipementier. Les centres d'appels ? On les appelle beaucoup moins pour son mobile que pour Internet. Les boutiques ? Free a bien réussi à vendre des abonnements à Internet sur Internet. Il pourra mettre au goût du jour ce canal de distribution mobile connu de nos voisins européens et se passer de pas-de-porte. Il devra aussi éviter de devoir commissionner les vendeurs pour ­vendre ses forfaits, si cela doit lui coûter plus de 100 euros par personne. « Si Free gagne 2 millions de clients et qu'il faut dépenser 150 euros pour chaque client recruté [subvention du téléphone, coût des boutiques, publicité, NDLR], alors ça lui coûtera 300 millions d'euros », calcule Henri Tcheng, patron de l'activité télécoms et médias de Bearing Point.


Les concurrents multiplient les embûches

Les chausse-trapes ne manqueront pas au cours des prochains mois. Sur le plan juridique, d'abord. Orange a porté plainte à Bruxelles pour aide d'Etat car la quatrième licence est vendue à 240 millions d'euros alors que lui-même a payé la sienne 619 millions en 2001. SFR et Bouygues ont carrément saisi le Conseil d'Etat. On comprend le trio : « L'arrivée de Free peut potentiellement entraîner une destruction de valeur énorme pour SFR et Orange, mais, pour Bouygues Telecom, c'est pire : c'est une question de vie ou de mort », estime un bon connaisseur du secteur. Sur le terrain politique, ensuite. Laurence Parisot, la présidente du Medef - auquel Iliad n'a pas adhéré -, a bien plaidé la cause de la quatrième licence en juin dernier auprès de Nicolas Sarkozy, mais rien n'y fait. Le président s'est dit « réservé » en septembre sur l'utilité d'un nouvel opérateur. Sur le plan économique, enfin. Les opérateurs en place font signer de plus en plus de forfaits avec des engagements de vingt-quatre mois. Trente-deux millions d'abonnés ne peuvent quitter leur opérateur avant plusieurs mois… Et il va falloir qu'Iliad négocie deux sujets sensibles avec ses concurrents : le droit d'utiliser leurs infrastructures le temps qu'il achève son réseau (c'est l'itinérance), et une place dans leurs sites d'antenne. SFR, Orange et Bouygues Telecom seront obligés de partager leurs ressources, mais cela ne va pas sans grincements de dents, notamment chez ce dernier. Les négociations pourraient être plus longues et difficiles que prévu.


Innover, le seul moyen pour s'imposer



Avec l'éventuelle irruption de Free, les opérateurs en place redoutent ce que les consommateurs espèrent : une baisse des prix. « Les marchés à quatre opérateurs mobiles, tels l'Allemagne ou l'Italie, perdent en moyenne de 3 à 5 points de rentabilité par rapport à des marchés à trois opérateurs », explique Laurent-Pierre Baculard, associé chez Bain & Company. Iliad ne dément pas les intentions qu'on lui prête. « On va diviser par deux le prix et on en donnera plus !explique une source interne. On ira beaucoup plus loin que ce que peuvent imaginer nos concurrents. De toute façon, si l'offre n'est pas révolutionnaire, la quatrième licence ne marchera pas. »

Le prix des SMS ou celui des communications internationales sont encore élevés. Et les forfaits Internet pour l'iPhone sont très semblables d'un opérateur à l'autre. Bref, il y a de la marge pour faire baisser la facture. Mais, à se focaliser sur le modèle « low cost », on oublie que ce n'est pas ce qui a fait le succès de Free jusqu'à présent. Dans le fixe, le revenu moyen par client galope vers les 38 euros mensuels, alors que le forfait reste bloqué à 29,99 euros : l'ajout de services payants fait la différence. Free Mobile devra innover au plan marketing et technologique pour se différencier et ne pas parasiter sa marque, souligne Stéphane Dubreuil, chez SIA Conseil. « En entrant dans l'ADSL, Free a façonné le marché à son image. Mais le mobile est un marché dont il n'a pas fait les codes. Le tout est maintenant de savoir s'il est capable de faire exploser les règles du jeu au-delà du prix, comme Apple avec l'iPhone », s'interroge le consultant.

Segmenter le marché, ce n'est pas le truc d'Iliad, qui préfère peaufiner une offre unique et clairement lisible. L'opérateur va-t-il lancer un forfait illimité voix plus Internet à un prix accessible au grand public ? L'équation financière est compliquée. Plus prudemment, on peut imaginer une offre « quadruple play » importante et des communications mobiles illimitées gratuites via le réseau des Freebox. Avec la technologie Femtocell, chacun de ces boîtiers installés chez les clients Free pourrait se transformer en une mini-antenne 3G - de là à imaginer un nouveau réseau gratuit, il n'y a qu'un pas, mais chut ! Lelabo Free Mobile gardera le secret.

GUILLAUME DE CALIGNON ET SOLVEIG GODELUCK,

Les Echos


Source : Lesechos.fr

COMMENTAIRES DES LECTEURS


  • De rem le 01er novembre 2009 à 11h30
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    Petit article des echos assez interressant mais où l'on apprend rien de plus..


  • De houf le 09 novembre 2009 à 11h05
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    Le freeboox a au moins 5 ans d avance sur les autre opérateur internet tele...

    C est plus simple avoir 1 seul abonnement mobile ,internet....

    (qualité ,forfait intérressant...)



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