Patrick Drahi, qui a racheté l'opérateur télécom français en 2014, va unifier toutes ses marques. Seuls les médias locaux sont préservés.

Une marque historique de la téléphonie mobile en France est sur le point de disparaître. Trois ans après avoir racheté SFR, l'homme d'affaires Patrick Drahi va annoncer mardi le prochain changement de nom du deuxième opérateur français. D'ici à la fin juin 2018, dans un an, tous ses actifs dans les télécoms auront adopté le nom de la maison mère Altice, y compris en France. C'en sera alors fini de SFR.

Ce renommage vise à réunir sous une même appellation des marques particulièrement disparates, afin de gagner en cohérence et en notoriété. Au fil des ans, Patrick Drahi a accumulé les rachats dans les télécoms, aussi bien en France qu'au Portugal avec PT Portugal, Cablevisionet Suddenlink aux États-Unis, HOT en Israël et même Orange Dominicana en République dominicaine. Ce plan sera officialisé lors d'une conférence de presse organisée à New York mardi. Le groupe y prépare l'introduction en Bourse de ses filiales américaines.

SFR est l'une des marques françaises les plus anciennes de téléphonie mobile. Son réseau GSM a été ouvert à la toute fin de l'année 1992, après Itineris, la marque de France Télécom, lui-même renommé Orange. La Société française de radiotéléphone avait été créée cinq ans auparavant par la Compagnie générale des eaux (ex Vivendi), pour opérer un réseau mobile de première génération, analogique, rapidement supplanté par le GSM.

Une marque Abîmée

Depuis, la «marque au carré rouge» a connu des heures de gloire et des désillusions. Premier opérateur alternatif à France Télécom, également très puissant dans le fixe avec la formation de Cegetel, le rachat de Neuf telecom ou de Tele 2, SFR a été pionnier dans le lancement de la 3G. Touché par la concurrence de Free, cédé à Patrick Drahi pour 13,5 milliards d'euros en 2014, l'opérateur a souffert d'un sous-investissement dans son réseau d'une baisse de qualité et d'une fuite d'abonnés. Plus de la moitié des plaintes déposées contre un opérateur en 2016 le ciblait.

Au premier trimestre de cette année, SFR a regagné des clients dans le mobile, mais en perdait toujours dans le fixe. Son plan de reconquête, engagé depuis plusieurs mois grâce une hausse des investissements dans les réseaux mobiles 4G et très haut débit fixe, se poursuivra sous une nouvelle marque, beaucoup moins connue des Français, mais préservée. Patrick Drahi avait déjà enterré Noos puis Numericable des mêmes comparables. Le nouveau logo d'Altice, un «a» représentant un chemin, dessiné par une agence américaine de Publicis, remplacera le carré rouge.

Seules les marques de médias d'Altice échapperont à cette refonte. BFM, RMC, Libération, L'Express ou encore la chaîne d'information i24 news subsisteront. Ce renommage intervient alors qu'Altice montre de hautes ambitions dans les contenus, à la fois localement avec l'acquisition de droits sportifs de premier plan en France, comme la Ligue des champions de football, mais aussi dans le cinéma et les séries télévisées. Une marque mondiale permettra aussi de se positionner face à Netflix et Amazon. Altice a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 23,5 milliards d'euros et employait près de 50.000 personnes fin décembre.